Un messaggio fuorviante, che denota ignoranza in campo agronomico e olivicolo. L’olivo non produce nettare in grado di attrarre insetti pronubi, come le api. L’impollinazione dell’olivo è anemofila, ovvero avviene grazie al vento. Infine il miele di olivo non esiste. La comunicazione di Monini è un autogol

Elisabetta De Blasi per Teatro Naturale
Che tipo di comunicazione si merita l’extravergine? E il consumatore? Come non ricordare la pubblicità rimasta storica della Monini che aveva come slogan ‘una spremuta di olive’? Il concetto, semplicemente espresso, faceva comprendere che un olio fatto bene viene dalla spremitura meccanica, perché l’oliva è un frutto. Ovviamente l’oliva non si spreme con le mani, ma tanto bastava a far comprendere il concetto, perché in ciò che si comunica è più importante la percezione dell’informazione.

Monini_mano

Proprio la Monini avrà probabilmente pensato la stessa cosa nella sua nuova campagna di comunicazione sulla produzione in biologico. La pagina del sito istituzionale (http://concorsobios.monini.com/) recita in maniera secca e diretta ‘Le api fanno l’olio’.
Ora, sappiamo quanto le api siano oggetto di apprensione collettiva, quasi come simbolo della preoccupazione per la sopravvivenza del genere umano, in un mondo produttivo sempre meno ecocompatibile. Ecco quindi che diventano ‘testimonial’, vallette al naturale, veicolo del concetto di naturalezza, di ambiente pulito, perché se è vero che se non ci sono le api l’ambiente è degradato, vuol dire che dove sono presenti l’ambiente è integro.
La pagina web si apre con un grazioso disegno: delle api stilizzate si poggiano sui fiori dell’olivo chiaramente riconoscibili, come pure la tipica foglia lanceolata. Un sottotitolo chiarisce ulteriormente: ‘ Vi presentiamo i nostri ospiti di eccellenza: la presenza delle api rende ancora più speciali i territori di Monini Bios’. Più giù, scorrendo la pagina, il messaggio continua supportato da una foto di olive: ‘I prodotti della nostra tavola esistono anche grazie all’impollinazione delle api. Un uliveto sano rende le api felici: le abitanti delle 50 arnie che si trovano vicino agli uliveti di Monini Bios contribuiscono, con il loro lavoro, a creare una maggiore presenza di frutti, garantendo la salute dell’uliveto.’
Certo non è scritto espressamente che le api contribuiscono alla produzione di frutti dell’olivo ma il messaggio non è fatto da sole parole e la percezione è più importante dell’informazione (che peraltro non è l’obiettivo primo della comunicazione pubblicitaria).

Le api fanno l’olio

La grafica iniziale che mette le api sulle mignole è probabilmente l’unico contesto in cui possiamo vedere questa curiosa combinazione: l’olivo si riproduce per impollinazione anemofila ovvero affidata al vento e non agli insetti pronubi. La pianta dell’olivo quindi non produce nettare in grado di attrarre gli insetti. In merito all’attività di raccolta delle api relativa al polline, è possibile ritrovare il polline di olivo nel miele, ma è sempre una casualità. In natura non ci sono gesti superflui e il lavoro di impollinazione svolto dalle api e dagli altri insetti pronubi è effettuato a fronte di un tornaconto che in questo caso non potrebbe esserci. Il metatesto è anch’esso parte del significante, ovvero di ciò che contribuisce a determinare il contenuto di ciò che comprendiamo. La scelta di inserire a metà pagina la foto con le olive è affiancata da una foto della bottiglia del prodotto e da un vasetto di miele che ripete in etichetta l’equivoco iniziale: api, mignole e foglie di olivo, suggerendo che possa essere miele di olivo.

Concorso Monini

Non è finita. La pagina rimanda ad un Concorso per cui Monini s’impegna a mantenere per un anno 50 api, suggerendo un’attenzione importante per l’ambiente. Un apicoltore davanti a questo ‘attivismo ambientale’ si farebbe una fragorosa risata e il consumatore che legge questa informazione non ha la percezione di essere davanti ad un’operazione di green washing.
Basta un solo dato: ogni arnia contiene almeno 50.000 api, quindi per sostenere un’arnia, bisognerebbe comprare 1000 bottiglie di olio bio.
Le api sicuramente non fanno l’olio, non contribuiscono a migliorare la fruttificazione nell’oliveto ma è vero che possono godere dell’inerbimento e della microflora spontanea (tarassaco, sulla, trifoglio, etc), dalla quale ricavare nettare e polline utile.
Dispiace vedere ancora una volta che si strumentalizza l’apparenza perdendo un’occasione per comunicare correttamente con il consumatore, in maniera semplice e diretta.
Evidentemente non si merita quella quota di realtà che gli permetterebbe di orientarsi dentro valori condivisibili, ma si ritiene più efficace costruire un contesto accettabile anziché uno vero, perché diciamocelo, il verosimile ha un certo appeal che però non c’entra niente con le api e il loro splendido lavoro.

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